Hvorfor er vi så besatt av kjendisdufter?

Etter lanseringen i august, Rihannas Fenty Eau De Parfum- en blanding av magnolia, musk, mandarin, blåbær, bulgarsk rose absolutt, geranium og patchouli - ble utsolgt på få timer. Et produkt av LVHM nese Jacques Cavallier, Fenty Eau De Parfum kommer stoppet i en mykt kantete gul flaske som utstråler uanstrengt sofistikert. Parfymens raske annonseplass inneholdt en fortalt melding fra Rihanna selv, voiceoveren som fulgte med glitrende tilbehør og strategisk fritid satt opp mot grønt gress og gyldent lys.

Og så du vil at jeg skal fortelle deg hvordan en kvinne skal lukte? Men faen de vil føle.

Delt på tvers av sosiale medier (sammen med en IGTV-masshup av en mengde kjendiser som kommenterer hvor jævla godt Rihanna lukter), posisjonerte den klassiske, men ærbødige annonsen Fenty Eau De Parfum som noe av en essens av Riri: En enkelt spray og du også , kunne slutte å knulle - mens de fortsatt ser utrolig sexy ut, selvfølgelig.

Kjendisparfymer er en av popkulturens mer fascinerende motsetninger. For de fleste er det å velge en signaturduft et veldig individualisert forsøk, og en som blir enda mer personlig når den duften blir synonymt med daglig stil og opplevelse. Luktesentrene våre er de tettest knyttet til hukommelsen, med lukt som tar en direkte vei til det limbiske systemet, inkludert amygdala og hippocampus, regionene relatert til følelser og hukommelse. Kort sagt, det vi lukter blir veldig nært knyttet til vår oppfatning av oss selv og verden rundt oss - både fortid og nåtid.

Så hvorfor skulle du velge å lukte som noen andre?

Svaret, ved første spritz, er en enkel som idolisering; et behov for bare en tåke av det som gjør en spesiell kjendis så spesiell. (Det samme kan selvfølgelig sies om designerparfymer.) Den første kjendisduften kom fra den ukuelige Sophia Loren i 1981. Sophia ble lansert av Coty, med tilhørende annonser som lovet storslagenhet og konstant gjenoppfinnelse. Deretter kom Cher's Uninhibited – lansert i 1987 med Parfums Stern, utviklet av nesen Francis Bocris, og med toppnoter av bergamott og appelsin – etterfulgt av den første kjendisduftserien, med tillatelse fra Elizabeth Taylor. Skuespillerens Passion, White Diamonds, Black Pearls mettet tidlig på 90-tallet med supersøte dufter og høydrama-reklamer (hvis du trenger en dose leir, se en og ring oss om morgenen).

Christopher Polk / Getty

Siden den gang har det 21. århundre vært preget av et angrep av kjendisdufter, trenden begynner for alvor med Glow av Jennifer Lopez. Også arbeidet til Coty, Glows 2002-utgivelse ansporet en ny æra for industrien, og 18 separate dufter for J. Lo alene . På dette tidspunktet har mang en ikonisk kvinne (pluss Justin Bieber) blitt forvandlet til noe av en genie på en flaske, (Christina Aguilera har 11 dufter, siden du spurte), hvert ikons essens er inneholdt i parfymer designet for å legemliggjøre den tingen som gjør de er så enestående spesielle. Think Heat av Beyoncé, Curious av Britney Spears, Lovely av Sarah Jessica Parker, Wonderstruck av Taylor Swift, Cloud av Ariana Grande, Fame av Lady Gaga ... listen fortsetter og fortsetter.

Og med den nylige gjenopplivingen av 90-tallet og Y2K-innstilte notater, kommer kjendisparfymer tilbake på en stor måte.

Med bruken av sosiale medier snakker kjendiser direkte til forbrukerne sine; de utvikler og selger duftene sine samtidig som de snakker med fanskaren deres – de kan nå dem på en annen måte, sier Givaudan-parfymør Nicole Mancini, nesen bak Kim Kardashian Wests linje med KKW-dufter. Vi ser dem dykke ned i prosessen, ta eierskap og være en del av hele skapelsen fra start til slutt.

Det er den personaliseringen som gjør den kjendisdrevne duften så tiltalende. Selv om en designerduft kan fremkalle sensibilitetene til det merket, er det bare noe med et gjenkjennelig menneskelig ansikt som tilfører parfyme nok personlighet til å fange kollektivet. Dette er sannsynligvis grunnen til at designere bruker kjendiser som ambassadører for parfymene deres, selv om duften egentlig ikke er basert på den kjendisens duftfølsomhet. Ville YSL Beautys Black Opium, for eksempel, være like tiltalende uten Zoë Kravitz’ nisse og lune smokey eye, eller hennes påstand om at duften er sensuell? Omvendt, er det mer sannsynlig at du vil strekke deg etter Estée Lauders Modern Muse Le Rouge, som Kendall Jenner var det originale ansiktet for, eller en parfyme laget av Jenner selv?

Når man snakker om å jobbe med kjendiser kontra en designerparfymer, er det ofte en intimitet i å jobbe direkte med skaperen versus et større designerhus, forklarer Mancini, som jobbet med Jenner for å utvikle en kolleksjon med tre Kendall Jenner by KKW-dufter. Det er flere kjendismerker som nå har tatt i bruk en direkte-til-forbruker-modell, som gir avkall på lisensiering og tar fullstendig kreativt eierskap. Jeg kommer ofte til å jobbe direkte med kjendisklienten, gjenkjenner raskt smaken deres og identifiserer hva de liker og ikke liker.

For Jenner er disse likene helt nede i naturen, noe som resulterer i en trio av dufter (Olive, Amber og Roan) inspirert av friluftsliv og ridning. Som med Rihannas Fenty, er flaskene og fargene behagelig redusert sammenlignet med de mer overdådige tilbudene fra tidlig til midten av aught, og kommuniserer en viss følelse av ubehag som mange er ute etter - kule og minneverdig duftende, alt uten å prøve for hardt. Kampanjen var også lik, bestående av Instagram-delinger som fant Jenner og KKW poserende sammen med svarte friesiske hester, deres egen manke stilt for å matche. Jenner var også sikker på å dele noen BTS fra skytingen sammen med sin første kunngjøring, noe som ga hele annonsen en autentisitet.

hvorfor skriker folk

Jeg tror at noe av det som gjør disse duftene relevante er at de nærmer seg det på en måte som er tro mot deres smak og representativ for dem selv - de har et unikt synspunkt, og det er derfor folk ønsker å følge dem, sier Mancini. Selvfølgelig vil de at duftene deres skal lykkes, men de vil også ha noe som er autentisk for den de er. I tillegg vet de hva som fungerer for dem og deres publikum.

Synligheten (og tilgjengeligheten) som følger med sosiale definerer den nye garnet av kjendisdufter - i stedet for fantasifremkallende og fjerntliggende, er disse parfymene håndgripelige, rimelige infusjoner av It-girl, på flaske for din bruk. Fenty er ikke inspirert av Rihannas berømmelse, det er et produkt av hennes personlighet. Kendall Jenner av KKW er ikke en ode til rikdom eller suksess, men omfatter i stedet modellens lidenskaper utover rikdommens verden. Det handler mer om hvem de er, og mindre om hva de gjør.

Men selv om nåtiden av kjendisduft kan skjeve mer elegant og ekte enn tidligere iterasjoner, forblir den generelle takeawayen sann: Hvis du skal lukte som noen andre, kan det like gjerne være noen som har noe du vil ha.

Studier referert:

Stan L. Pashkovski, Giuliano Iurilli, David Brann, Daniel Chicharro, Kristen Drummey, Kevin M. Franks, Stefano Panzeri & Sandeep Robert Datta (2020). Struktur og fleksibilitet i kortikale representasjoner av luktrom. Natur. https://www.nature.com/articles/s41586-020-2451-1